行業(yè)新聞

在傳統(tǒng)根脈與現(xiàn)代浪潮中重構(gòu)價值

白酒包裝設(shè)計早已超越 “容器保護(hù)” 的基礎(chǔ)功能，成為品牌文化敘事的核心載體、消費(fèi)決策的關(guān)鍵影響因子與行業(yè)創(chuàng)新的直觀鏡像。在國潮復(fù)興與消費(fèi)升級的雙重驅(qū)動下，傳統(tǒng)美學(xué)基因與現(xiàn)代設(shè)計語言的碰撞融合，正推動白酒包裝設(shè)計行業(yè)邁入以 “文化為魂、體驗為核、可持續(xù)為翼” 的全新發(fā)展階段。
一、行業(yè)核心驅(qū)動力：需求迭代與文化覺醒
白酒包裝設(shè)計行業(yè)的變革并非偶然，而是消費(fèi)市場、文化環(huán)境與技術(shù)發(fā)展共同作用的必然結(jié)果，其中三大核心動力尤為顯著。
消費(fèi)群體的代際更迭重塑了設(shè)計需求基準(zhǔn)。隨著 25-35 歲年輕消費(fèi)群體成為市場新勢力，白酒消費(fèi)場景從傳統(tǒng)宴席、商務(wù)應(yīng)酬向露營聚會、獨(dú)居微醺等多元化場景延伸。這一轉(zhuǎn)變直接推動包裝設(shè)計從 “莊重厚重” 向 “輕盈個性” 轉(zhuǎn)型 —— 江小白以極簡瓶型搭配扎心文案的設(shè)計范式，正是精準(zhǔn)捕捉了年輕群體對 “情緒共鳴” 與 “社交表達(dá)” 的需求，打破了白酒包裝的 “老氣橫秋” 印象。與此同時，年長消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同需求并未減弱，形成了 “傳統(tǒng)與時尚并存” 的二元設(shè)計訴求。
國潮文化的興起為設(shè)計注入精神內(nèi)核。當(dāng)文化自信成為社會共識，白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)代表，其包裝設(shè)計成為文化傳承與表達(dá)的重要媒介。消費(fèi)者不再滿足于 “喝酒”，更追求 “喝故事”，那些蘊(yùn)含歷史典故、非遺技藝與地域特色的包裝設(shè)計更易獲得認(rèn)同。汾酒青花系列的纏枝紋青花瓷瓶、西鳳酒的鳳翔泥塑圖案，都是通過視覺符號喚醒文化記憶的成功實踐，讓包裝成為連接產(chǎn)品與文化認(rèn)同的橋梁。
技術(shù)革新則為設(shè)計創(chuàng)新提供了實現(xiàn)路徑。三維浮雕印刷、AR 互動技術(shù)、溫變油墨等新技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)元素從靜態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向動態(tài)表達(dá)。今世緣酒業(yè)通過 AR 技術(shù)，讓消費(fèi)者掃描包裝即可觀看釀酒工藝動畫；瀘州老窖高端產(chǎn)品采用激光雕刻工藝再現(xiàn)傳統(tǒng)山水畫，這些技術(shù)手段既增強(qiáng)了包裝的互動性與趣味性，也讓傳統(tǒng)文化的傳播更具感染力。
二、設(shè)計核心趨勢：傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化
當(dāng)前白酒包裝設(shè)計行業(yè)已形成清晰的創(chuàng)新路徑，核心在于對傳統(tǒng)基因的創(chuàng)造性重構(gòu)，而非簡單的元素堆砌，具體呈現(xiàn)三大趨勢特征。
（一）符號轉(zhuǎn)譯：傳統(tǒng)美學(xué)的當(dāng)代重構(gòu)
設(shè)計師通過解構(gòu)傳統(tǒng)符號、提取核心元素、重構(gòu)表達(dá)語言的方式，實現(xiàn) “古意新釋”。在色彩運(yùn)用上，突破紅、金、白的傳統(tǒng)主色調(diào)局限，引入莫蘭迪色系、漸變色彩等現(xiàn)代配色 —— 洋河 “夢之藍(lán)” 的藍(lán)色調(diào)包裝塑造出清新高雅的氣質(zhì)，古井貢酒 “年份原漿” 的香檳金賦予產(chǎn)品國際化時尚感。在圖形處理上，將窗欞、回紋等傳統(tǒng)紋樣抽象為幾何線條，把書法筆觸轉(zhuǎn)化為紋理元素，習(xí)酒 “窖藏 1988” 就將漢代漆器紋樣提煉為簡約金色線條，兼顧歷史韻味與現(xiàn)代審美。
（二）跨界融合：設(shè)計邊界的多維突破
跨界合作成為激活設(shè)計創(chuàng)新的重要手段，通過與不同領(lǐng)域的碰撞產(chǎn)生創(chuàng)意火花。在 IP 聯(lián)名方面，茅臺與 MOJT 莫其托合作的 “茅小凌” 酒心巧克力包裝，融合潮流插畫與茅臺經(jīng)典元素；汾酒與故宮文創(chuàng)的聯(lián)名產(chǎn)品，則將宮廷符號與流行設(shè)計語言結(jié)合，借助雙方受眾基礎(chǔ)實現(xiàn)品牌破圈。在行業(yè)跨界上，五糧液與施華洛世奇的合作將水晶工藝與傳統(tǒng)器型結(jié)合，水井坊 “菁翠” 系列用翠綠色玻璃瓶搭配金屬瓶蓋，通過材質(zhì)碰撞創(chuàng)造視覺沖擊，拓寬了白酒包裝的美學(xué)邊界。
（三）場景適配：功能與體驗的雙重升級
包裝設(shè)計愈發(fā)注重與消費(fèi)場景的適配性，實現(xiàn)功能實用與情感體驗的統(tǒng)一。針對年輕群體的微醺場景，小容量、便攜化包裝成為主流，如江小白的 100ml 小瓶裝，既滿足單人飲用需求，又便于攜帶至露營、派對等場景。針對禮品場景，敘事性包裝設(shè)計興起 —— 酒鬼酒的麻袋紋陶瓶再現(xiàn)湘西運(yùn)酒場景，國窖 1573 “七星盛宴” 禮盒以現(xiàn)代語言詮釋古代星象文化，讓包裝成為講述品牌故事的載體。同時，功能性設(shè)計得到強(qiáng)化，汾酒青花 20 的流線型青花瓷瓶兼具飲用與家居擺件功能，實現(xiàn)了 “用完即棄” 到 “持續(xù)陪伴” 的價值升級。
三、行業(yè)挑戰(zhàn)與破局路徑
盡管白酒包裝設(shè)計行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但仍面臨文化表達(dá)膚淺、環(huán)保壓力加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)實挑戰(zhàn)，需通過系統(tǒng)性策略實現(xiàn)破局。
文化表達(dá)的 “表面化” 是突出問題。部分品牌僅將傳統(tǒng)元素簡單拼接，缺乏對文化內(nèi)核的深刻理解，導(dǎo)致包裝設(shè)計流于形式，難以引發(fā)深層情感共鳴。破局關(guān)鍵在于建立 “文化研究 - 元素提取 - 設(shè)計轉(zhuǎn)化” 的系統(tǒng)化流程，如杜康 “唐宮夜宴” 系列，既復(fù)刻唐代宮燈瓶型，又融入 IP 形象與李商隱詩句，實現(xiàn)文化符號與故事敘事的深度結(jié)合，讓設(shè)計真正傳遞文化內(nèi)涵。
環(huán)保壓力則倒逼行業(yè)向可持續(xù)方向轉(zhuǎn)型。隨著 “雙碳” 目標(biāo)推進(jìn)與消費(fèi)者環(huán)保意識提升，過度包裝、不可降解材料的使用已成為行業(yè)痛點。解決方案包括材料創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)優(yōu)化：采用可回收玻璃、再生紙等環(huán)保材料，設(shè)計可重復(fù)利用的禮盒結(jié)構(gòu)，既呼應(yīng)全球環(huán)保潮流，又與中國傳統(tǒng) “天人合一” 的生態(tài)觀相契合，形成新的設(shè)計價值點。
同質(zhì)化競爭問題亟待通過精準(zhǔn)定位破解。許多中小品牌跟風(fēng)模仿頭部品牌設(shè)計，導(dǎo)致視覺識別模糊。破局需立足品牌差異化定位，從地域文化、工藝特色等維度挖掘獨(dú)特基因。如杜康依托 “酒祖” 文化打造唐宮元素系列，大紅燈籠皇城根酒以燈籠瓶身傳遞家國情懷，通過精準(zhǔn)的文化定位形成獨(dú)特視覺符號，擺脫同質(zhì)化困境。
四、未來展望：從視覺設(shè)計到價值生態(tài)構(gòu)建
展望未來，白酒包裝設(shè)計行業(yè)將超越單一的視覺創(chuàng)作，向 “文化 + 技術(shù) + 體驗” 的價值生態(tài)方向發(fā)展。文化 IP 的深度開發(fā)將成為核心賽道，更多地域非遺、歷史典故等文化資源將通過現(xiàn)代設(shè)計語言實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，形成 “一款包裝一個文化 IP” 的發(fā)展模式。
數(shù)字化與智能化將重塑體驗邊界。NFT 數(shù)字藏品與實體包裝的結(jié)合、AI 個性化定制設(shè)計的普及，將使包裝從靜態(tài)載體變?yōu)閯討B(tài)交互入口 —— 消費(fèi)者不僅能通過 AR 觀看釀酒工藝，還能參與包裝元素的個性化設(shè)計，實現(xiàn) “千人千面” 的定制體驗。
可持續(xù)設(shè)計將從可選變?yōu)楸剡x。環(huán)保材料的規(guī)?；瘧?yīng)用、循環(huán)包裝體系的建立，將成為品牌責(zé)任感的重要體現(xiàn)，也將成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。同時，輕量化設(shè)計將成為趨勢，在保證保護(hù)功能的前提下減少材料消耗，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值與環(huán)境價值的統(tǒng)一。
正如設(shè)計大師原研哉所言：“傳統(tǒng)不是保存灰燼，而是傳遞火焰。” 白酒包裝設(shè)計的終極價值，在于以現(xiàn)代設(shè)計語言守護(hù)文化根脈，以創(chuàng)新體驗連接代際需求。未來，那些能平衡文化深度、技術(shù)創(chuàng)新與用戶體驗的設(shè)計，將成為品牌穿越周期的核心競爭力，推動白酒產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交響中持續(xù)煥發(fā)活力。